Der Weiterbildungs-Tester. Teil 1: Das CAS Social Media Management an der HWZ.

Mit der Diplomfeier vom 13. Februar 2020 ist meine Weiterbildung am Institute for Digital Business der HWZ offiziell zu Ende gegangen. Der Aufwand für das CAS Social Media Management war beträchtlich. Hat er sich gelohnt?

(Für Eilige: Hier geht’s direkt zum Fazit.)

Aufwachen, bitte!

Vor ein paar Jahren hatte ich ein Erweckungserlebnis. Nicht auf einer Pilgerreise nach Santiago de Compostela, sondern während einer Sitzung in einer Zürcher Kreativagentur. Das Meeting war als Konzeptevaluation angekündigt. Also nahm ich an, dass wir … nun ja: Konzepte evaluieren würden. Darum ging es aber nur am Rand. Die Diskussion drehte sich vor allem um Customer Journeys, Social Media Ecosystems und Content Marketing Clusters. Als dann auch noch das Sitzungszimmer in War Room umgetauft wurde, begriff ich: Es tut sich etwas in der Werbebranche.

Texter, Zürich, sucht attraktive Weiterbildung.

In den folgenden Jahren lernte ich das Wichtigste über «die Digitalisierung» bei konkreten Jobs. Doch schliesslich wünschte ich mir etwas mehr Systematik und schaute mich nach einer Weiterbildung um.

Zum Aufwärmen arbeitete ich mich durch die «Grundlagen des Onlinemarketings» von Google Atelier Digital hindurch. Bevor Sie die Nase rümpfen: Der Kurs ist immerhin IAB-zertifiziert und nimmt gut und gerne 40 Stunden Lernzeit in Anspruch. Allerdings ist er weniger eine Weiterbildung für Kommunikationsexperten als eine Do-it-yourself-Anleitung für Kleinunternehmer. Im Stil: «Wie bewerbe ich meine Metzgerei selber (und stecke mein Marketing-Budget in Google Ads)?» Da ich weder Würste verkaufen noch ein Kleinhotel eröffnen wollte, suchte ich weiter.

Einige meiner Texter- und Grafiker-Kollegen setzen auf Hyper Island. Das ist eine schwedische Schule, die sowohl Online-Kurse anbietet als auch solche vor Ort. Ein reiner Online-Kurs interessierte mich aber nicht, und «vor Ort» hiess: Karlskrona, Stockholm oder Manchester.

Dann stiess ich auf ein gewisses Institute for Digital Business. Auf der Webseite machte es mir einen guten Eindruck. Ausserdem befand es sich nicht in Karlskrona, und auch nicht in Honolulu oder Ulan Bator. Sondern ganz in meiner Nähe. Es ist nämlich eine neue Abteilung der HWZ Hochschule für Wirtschaft in Zürich.

Unter den Lehrgängen stach für mich besonders das CAS Social Media Management heraus. Allerdings irritierte mich der Name. Ich wollte ja nicht lernen, wie man einzelne Plattformen betreut, sondern wie man Social Media sinnvoll in eine Marketingstrategie einbaut. Auf meine Anfrage teilte mir Studienleiter Sven Ruoss mit, der Kurs sei tatsächlich mehr strategisch als operativ ausgerichtet. Also meldete ich mich an und überwies nach zweimal leer Schlucken die 9'500.– Studiengebühr an die HWZ.

Hier gibts vielleicht auch gute Digitalkurse. Ich suchte aber etwas mehr in meiner Nähe.

Vorsicht, Wochenenden frisch gestrichen!

Der Studiengang gliederte sich in siebenundzwanzig Module von einem halben bis zu anderthalb Tagen. Unterricht war alle zwei Wochen freitags und samstags. Die reine Unterrichtszeit betrug 18 Tage. Wer vom CAS aber wirklich profitieren oder wenigstens die mündliche Abschlussprüfung bestehen wollte, musste einiges in die individuelle Nachbereitung investieren. Ausserdem schrieben alle Teilnehmer eine 15- bis 20-seitige Arbeit. Aufwand nicht zu unterschätzen! Ohne entgegenkommenden Arbeitgeber opferte man durchaus mal ein Wochenende.

Nette Duzentinnen und Duzenten.

Mit Dozenten ist es wie mit Weiterbildungsangeboten: Es gibt einfach zu viele, als dass sie alle etwas taugen könnten. Umso erfreulicher, dass der Studienleiter fast durchwegs gute bis ausgezeichnete Leute gewinnen konnte. Neben dem einen oder anderen Profi-Akademiker waren es vor allem Praktiker, die ihr Spezialgebiet behandelten und interessante Fallbeispiele aus ihrem Berufsalltag mitbrachten. Der Umgangston war locker, alle duzten sich.

Da die Teilnehmer des CAS selber erfahrene Berufsleute waren – viele mit Entscheidungsbefugnis in ihrem Unternehmen –, standen die Dozenten nicht selten vor potenziellen Auftraggeberinnen und Auftraggebern. Ich hatte aber nie den Eindruck, dass der Unterricht deswegen zum Akquise-Event degenerierte. Dafür war die Qualität der Dozierenden zu hoch. Vielleicht mit Ausnahme von ... ach, was soll’s! Ich erinnere mich lieber an die vielen interessanten Module. Im Folgenden stelle ich einige meiner Favoriten kurz vor.

Digitale Saurier in der Datenflut.

Dominic Stöcklin, Social-Media-Chef bei Schweiz Tourismus, leitete Module zu Monitoring und Controlling. Normalerweise sind das für mich Themen mit starkem Sandmännchen-Effekt. Hier wäre Einschlafen aber schade gewesen, denn der Dozent wies gekonnt den Mittelweg zwischen Aufs-Geratewohl-ein-wenig-Social-Media-Machen und einem ebenso naiven Datenfetischismus.

Er zeigte auf, warum alle Social-Media-Massnahmen konkrete Ziele verfolgen müssen; die sich nach umfassenderen Kommunikationszielen richten; die wiederum auf die Unternehmensziele einzahlen. Erst in einem solchen Rahmen lassen sich sinnvolle Kennzahlen oder «KPIs» fürs Social-Media-Controlling bestimmen.

Auch der digitale Reifegrad eines Unternehmens spielt eine wichtige Rolle. Viele Firmen würden gerne feststellen, welchen Beitrag ihre Social-Media-Aktivitäten zur Mitarbeitergewinnung oder zur Kundenzufriedenheit leisten. Aber für «digitale Dinosaurier» – dazu zählen mehr als 80% der Schweizer Unternehmen – ist eine solche Analyse viel zu komplex. Besser, sie machen ihre ersten Erfahrungen in der Erfolgsmessung anhand von simplen Klicks, Views und Followers. Von hier aus können sie sich zu anspruchsvolleren – und zugegebenermassen interessanteren – Kennzahlen vorarbeiten. Und sich im besten Fall zu digitalen Champions weiter entwickeln.

Manchmal glaubte ich, den Dozenten während seiner Ausführungen verstohlen kichern zu hören. Wusste er etwa aus eigener Erfahrung, wie leicht man beim Aufstieg zum Gipfel des Controlling in den Abgrund endlos sich komplizierender Messgrössen stürzt?

Vorzeitechsen. In der Natur sind sie ausgestorben. In der Businesswelt noch lange nicht.

Das Zuckerberg-Evangelium.

Thomas Hutter gilt als «Facebook-Papst». Nicht umsonst, wie sich zeigte. Sein Modul war mit Stoff so vollgepackt wie ein Tabernakel mit Hostien. Mit vollen Händen verteilte er sein üppiges Wissen über Facebook-Produkte und Werbeformate, Kampagnentypen und Gebotsarten an die versammelte Gemeinde.

Papst Thomas erklärte den Unterschied zwischen dem alten Dogma der unbegrenzten Fan-Gewinnung und der aktuellen, auf Markenbildung und «Business Intelligence» ausgerichteten Doktrin. Er legte den Newsfeed-Algorithmus aus, der für Normalsterbliche ein Mysterium ist. Und er führte uns mit praktischen Exerzitien in die wunderbar genauen Targeting-Werkzeuge der blauen Plattform ein.

Gelegentlich verleitete das die Klasse zu kritischen Fragen betreffend Datenschutz. Aber von solchen Ketzereien liess sich der Pontifex nicht anfechten. Die anderthalb lehrreichen Tage gehörten ganz dem Evangelium des kommerziellen Einsatzes von Facebook.

Von Content- und Kaffeemaschinen.

Es ist mir etwas peinlich, aber vor ein paar Monaten hätte ich noch behauptet, Social-Media- und Content-Strategie seien ungefähr das Gleiche. Dank Peter Erni von Brain&Heart Communication kann ich heute sogar erklären, warum die Content-Strategie zuerst entwickelt werden muss. Und ich verstehe, wie eine «Content-Maschine» funktioniert – ein Modell, das aus Unternehmensinhalten relevanten Content macht.

Inhalte gibt es laut Erni in allen Firmen genug. Auch in so «langweiligen» wie Versicherungen und Banken. Seit der Spitzelaffäre im Paradeplatzmilieu glaubt man das gern, aber aus Unternehmenssicht sollte der Stoff natürlich auch imagefördernd sein. Geeignete Themen liefern zum Beispiel die eigenen Dienstleistungen und Produkte, aber auch Kunden und Partner.

Manchmal werden wertvolle Quellen einfach übersehen. Zum Beispiel Arbeitspausen. Laut Peter Erni tauschen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an der Kaffeemaschine oft die besten Unternehmensgeschichten aus – und niemand macht etwas draus. Unbedingt alles sammeln, nach Geschäfts-, Zielgruppen- und Kanal-Relevanz filtern und gemäss Zeitplan auf die geeigneten Plattformen verteilen.

Optimalerweise dient ein Blog als Content-Drehscheibe. So treibt man dann «Multichannel-Inbound-Content-Marketing». Seit dem Modul mit Peter Erni treiben mir solche Wortmonster keinen Angstschweiss mehr auf die Stirn. Dass sie mein Texterauge mit Freudentränen füllen, wäre allerdings übertrieben.

Achtung, gleich lässt wieder jemand wertvollen Content raus!

Die Polizei, dein Facebook-Freund und TikTok-Helfer.

«Der Social-Media-Manager ist tot.», verkündete Michael Wirz, Kommunikationschef der Stadtpolizei Winterthur, in seinem Modul. Wie bitte? Unser CAS eine Beerdigung? Die Studiengebühren rauschgeschmissenes Geld? Kurz bevor die Klasse kollektiv in Tränen ausbrach, schob Wirz eine wichtige Erklärung nach: die sozialen Medien seien so bedeutsam geworden, dass sich alle im Unternehmen damit befassen sollten – nicht nur ein Spezialist oder eine Spezialistin. Aufatmen im Klassenzimmer.

Wirz weiter: Aber damit die Kommunikation bei so vielen potenziellen Publizisten nicht aus dem Ruder laufe, brauche es ein «Social Media Governance Framework» – auf Deutsch: ein Regelwerk, das Prozesse, Richtlinien, Verantwortlichkeiten und Kanäle festlegt. Das stellte Wirz dann ausführlich vor.

Aufschlussreich waren auch die Beispiele aus seiner langen Berufspraxis. Wir erfuhren, dass die Zürcher Polizei seit einem übermotivierten Einsatz anlässlich eines Botellón im Jahr 2008 auf den sozialen Medien aktiv ist. Mit ein bisschen Monitoring hätten die Verantwortlichen damals herausfinden können, dass es sich um einen ziemlich harmlosen Jugendanlass handelte. Und nicht um die staatsgefährdende Mega-Orgie, als die er dann behandelt wurde.

Dass die Polizei seither Fortschritte gemacht hat, belegte eine deeskalierende Facebook-Intervention im Zusammenhang mit dem besetzten Zürcher Kochareal. Oder eine Winterthurer Polizistin, die unterhaltsame Filmchen aus ihrem Berufsalltag auf TikTok stellt und dabei zugleich Teenies über die Gefahren des Internets aufklärt.

Leckereien für User und Spider.

Was ist die Spezialität in Ihrem Lieblingsrestaurant? Sauberes Geschirr? Wahrscheinlich nicht. Aber wenn das leckere Menu auf dreckigen Tellern serviert würde, hätte Sie auch keine Freude. So ähnlich verhält es sich gemäss Suchmaschinen-Expertin Lucia Yapi mit Content und Technik. Niemand besucht eine Webseite nur wegen der sauberen Programmierung. Aber wenn sie schlampig ist und die «Usability» schlecht, verschmähen die Nutzer selbst den besten Content. Die Suchmaschinen übrigens auch.

Natürlich servierte uns die Dozentin nicht nur kulinarische Metaphern. Sondern eine Fülle konkreter SEO-Tipps. Dazu gab es Einblicke in Google-Algorithmen, die Funktionsweise von Web-Crawlern und die häufigsten Motive von Suchanfragen.

Social Media standen in diesem Modul für einmal nicht im Zentrum. Ein paar wertvolle Rezepte, wie man damit sein SEO aufpeppt, erhielten wir trotzdem.

Ja, so sieht eine gute Webseite aus: schmackhafter Content, sauber serviert.

WhatsApp? WeChat!

Michael Simonet stellte uns das chinesische Social-Media-Ökosystem vor. Er lebt seit rund 10 Jahren jenseits der Grossen Firewall und ist mit einer Chinesin verheiratet. So erfuhren wir aus erster Hand von der Konkurrenz zwischen etablierten Techfirmen wie Baidu oder Tencent und Herausforderern wie Bytedance oder Meituan.

Wir lernten, dass in China kaum jemand privat einen PC nutzt und Social Media darum fast ausschliesslich auf Smartphones konsumiert werden. Dass Marken ihre Produkte nicht auf den eigenen Webseiten verkaufen, sondern auf riesigen Marktplätzen wie Weibo oder Alibaba. Und dass diese so aggressiv miteinander konkurrieren, dass der Entscheid für den einen faktisch ein Entscheid gegen alle anderen ist.

Dann zeigte Michael Simonet am Beispiel von WeChat, wie extrem die grossen Tech-Ökoysteme in den chinesischen Alltag integriert sind. Bisher hatte ich geglaubt, WeChat sei einfach das chinesische WhatsApp. Weit gefehlt! Gemäss Simonet handelt es sich um nichts weniger als das Betriebssystem von China.

Ein Nutzer kann damit praktisch seinen ganzen Tag organisieren. Er kann sich nach dem Aufwachen Wetter-Infos ansehen, dann ein Fahrrad mieten und an der Bar den Kaffee bezahlen. Am Arbeitsplatz kann er ein Meeting anberaumen, später ein Taxi bestellen und beim Lunch Geld an einen Kollegen überweisen. Wenn er will, kann er auch noch Schuhe kaufen, einen Flug buchen und am Abend Bilder seines Mittagessens posten. Vor dem Einschlafen konsultiert er vielleicht noch den Schrittzähler, der ihm zu einem neuen Tagesrekord gratuliert und dafür automatisch ein bisschen Kleingeld an eine Wohltätigkeitsorganisation überweist.

Das alles klingt ganz nach einem nahtlosen Erlebnis für die chinesischen Nutzerinnen und Nutzer. Aber auch – so muss man befürchten – für den Überwachungsstaat.

Eine willkommene Spielverderberin.

Das Thema «Daten» war im CAS omnipräsent. Um Datenschutz ging es weniger. Das mag an der praktischen Ausrichtung des Lehrgangs liegen. Viele Dozentinnen und Dozenten sind in ihren Hauptberufen aufs Datensammeln angewiesen – gerade darum konnten sie ja so kompetent darüber berichten. Sehr willkommen war darum der kritische Blick von Republik-Redaktorin Adrienne Fichter, die sich der Klasse als «Spielverderberin» vorstellte.

Adrienne Fichter warnte vor zu viel unreflektierter Social-Media-Euphorie.

Als Einstieg nahm sie sich den Begriff «Hacking» vor. Meist wird darunter das kriminelle Eindringen in Computersysteme zum Zweck der Gelderpressung verstanden. Fichter erweiterte das Konzept um die Dimensionen der Desinformation und Propaganda. Solches «Mind-Hacking» sei unter anderem bei den letzten US-Präsidentschaftswahlen eingesetzt worden. Dank Micro-Targeting und Dark-Ads hätten Politfinsterlinge heute mächtigere Mittel zu Verfügung als je zuvor.

Nach Adrienne Fichter sind die grossen Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter für einen fruchtbaren politischen Diskurs ohnehin schlecht geeignet. Weil ihre Algorithmen Likes und Shares belohnen, nicht aber die Qualität der Inhalte. Und weil die Personalisierung die Blasenbildung begünstige und die politische Auseinandersetzung in der breiten Öffentlichkeit erschwere.

Die Dozentin forderte deshalb, die Plattformen zu regulieren und ihre Algorithmen offenzulegen. Nutzer und Nutzerinnen sollen die Hoheit über ihre Daten erhalten. Weil das bei Facebook & Co. wohl noch ein Weilchen dauert, rief sie auf, «demokratiefreundliche» Netzwerke wie DemocrazyOS oder pol.is auszuprobieren. Netzwerke also, die den Usern Hoheit über ihre Daten gewähren und auf Diversität statt Homogenität ausgerichtet sind.

Anmerkung: Solche Netzwerke schützen vielleicht gegen das eingangs erwähnte Mind-Hacking. Gegen traditionelles Hacking aber nicht. Ausgerechnet die alternative Plattform, auf der die Dozentin ihre Unterlagen gespeichert hatte, wurde vor dem Kurs angegriffen und zeitweise ausser Kraft gesetzt. Weniger bedenkenswert macht das die Ausführungen von Adrienne Fichter natürlich nicht.

Klasse Klasse.

Es gäbe noch viel mehr zu berichten. Über Markenführung und Recht im Social Web, Chatbots und PR, Influencer Marketing und Community Management. Wer sich für Kreativität im Social Web interessiert, findet meinen Blogpost zum Modul von Wirz-CEO Livio Dainese hier.

Als CAS-Arbeit habe ich übrigens eine Social-Media-Strategie für einen meiner Direktkunden, eine Privatspitalgruppe, entwickelt. Das hat mir sehr geholfen, das Gelernte weiter zu vertiefen. Auch in den zahlreichen Gruppenarbeiten konnte ich mich dem Stoff von einer praktischen Seite her nähern und dabei vom breiten Wissen meiner Klassenkameraden und -kameradinnen profitieren (sie hoffentlich ab und zu auch von mir).

Dieser Austausch mit den «Gschpänli» – darunter Journalistinnen, Social-Media-Verantwortliche, Fernsehproduzentinnen, Kommunikationsleiter von Privatunternehmen und Ämtern – ist sicher einer der Hauptvorteile gegenüber einem reinen Online-Kurs.

Mit netten Kolleginnen und Kollegen macht das Studium noch mehr Spass. Die Abschlussfeier auch.

Das Fazit.

Das CAS Social Media Management an der HWZ hat sich für mich persönlich gelohnt. Der Lehrgang hat mir zahlreiche neue Zugänge zu den sozialen Medien eröffnet. Die einen sind ganz praktischer Art, die anderen helfen mir, das Phänomen besser in den gesellschaftlichen und ökonomischen Kontext einzuorden.

Nicht alles, was ich gelernt habe, kann ich in meinem Beruf direkt umsetzen. So werde ich als Texter auch in Zukunft keine Social-Media-ROIs berechnen. Die Kenntnis verschiedener Funnel-Modelle hilft mir beim Ideenfinden wenig. Aber ich verstehe, worum es bei solchen Themen geht und kann eine begründete Meinung dazu abgeben.

Vor allem weiss ich nun, wie soziale Medien eine umfassende Kommunikationsstrategie bereichern. Und ich kann die entsprechenden Massnahmen auch konzipieren. Von all dem werde ich in meiner Arbeit profitieren. Meine Kundinnen und Kunden natürlich auch.